两週前台湾媒体界就出现一枚震撼弹。一名中国时报资深记者在个人博客下写下一篇辞职感言。他的辞职是因为无法忍受台湾媒体已经被「置入性行销」收买。

http://blog.chinatimes.com/dander/archive/2010/12/13/579524.html

在威权时代，政府的手是透过政治权力去箝制媒体。一方面，政府限制新闻表达的自由，另方面，台湾报纸虽然不像电视台是公有的（电视只有三个频道，分別属於党政军），但是两大主要报纸的负责人却都被收编进执政党国民党的中常会。

民主化后，民间开放办报，国家对新闻自由的打压也减少，媒体似乎可以逐渐可以扮演好监督政府、促进公共领域的角色。但是刚从威权解放出来的政府並不习惯於这种角色，他们还是希望以各种手段影响媒体，如透过私人关係的游说。

九零年代末，港资苹果日报的大举进入深深撞击了台湾传统媒体的文话，而网路科技的兴起则对全球媒体都造成深远影响。媒体，尤其是报纸，经营日益困难。於是，这提供了政府影响媒体的好机会，「置入性行销」开始成为政府介入媒体的宝剑。

所谓「置入性行销」或「业配」的意思就是政府或企业在报上新闻版面「置入」广告以作为一种「行销」手段。借用黄哲斌的形容是：「由广告主、公关公司或报社广告部撰写的公关稿，全程保鲜、產地直送编辑台，夹杂在记者採访的新闻之间，而且全无揭露，最高指导原则是「让读者分不清新闻、政府文宣、企业广告之间的差异」。

最早这种手法是在消费或生活版面，企业以软文植入新闻版面。政府的手一开始以利益影响媒体时，是花钱在媒体购买宣传广告，或者和报社合作以「政策座谈会」的呈现方式在新闻版面宣导政府政绩。但很快地，他们就学会使用「业配」。

2003年，政府预算书中明文出现出现一项十一亿元的广告统包案「国家施政宣导及公营事业商品广告之媒体通路组合採购案」，载明媒体须以「置入性行销」的手法推广政令或政绩，引起爭议。后来新闻局在2005年宣佈停办这项政策。但这只是不明写出来，实际上政府各部门依然运用各种名目在媒体上大量购买新闻。

置入性行销对媒体的影响不只在於政府收买媒体、剥夺媒体监督政府的能力，更彻底扭曲媒体內部的运作逻辑。在报社，业务和广告部门严重涉入编採內容，对记者与编辑的考核必须加上其爭取业务和广告的能力，因此台湾媒体的公信力日益低落。

面对问题的日益恶化，媒体改革运动要求马英九在2008年当选总统时签署一份「反政治性置入性行销」的承诺书，表示「政府不得进行含有政治目的的置入性行销；不得进行含有政治目的的政令宣导」。但事实上，马英九上台这两年，政府购买新闻却达到前所未有的严重。

据台湾「財讯」杂誌报导统计，今年到十一月的政府採购决標公告中，案名直接冠以购买媒体「新闻专题」或「专题报导」的共有三十三件、4385万台幣，若加上叫作「专题企画」的媒体购买案则共达8600万元，这还不包括政府机关以其他名目或以非公开方式的媒体置入行销。

这两年的最新趋势是连大陆各省市政府都在台湾报上进行置入性行销，例如某报在今年九月登出整版「陕西省专辑」，內容包括「陕西吃喝玩乐大省」、「塞上风光迷人、流连温泉之乡」，明显是以新闻报导方式宣传各省市的观光或投资价值。

这是台湾媒体与政治的巨大哀歌。置入性行销不只让媒体的专业度与可信赖度被彻底践踏，政府用金钱干预媒体、欺骗民眾的作法，更是民主精神的墮落。而事实上，媒体与政治，正是台湾民眾最不信任的两个领域。

然而，黄哲斌的辞职不是弃守他对新闻自由的理念。他辞职后，每天在个人博客有系统地分析置入性行销的各种相关议题，並且发动「反对置入性」行销连署，至今已经有一百多个团体和四千多人连署。而民间的媒体改革组织也准备开始集结更多公民力量，推动相关法案的改革，以斩断政府伸进媒体的那只黑手。

这是新一波公民力量对抗国家、重建媒体尊严的开始。

（本文为综合本人在华尔街日报和东方早报的文章）

（update：本週马政府已经承诺政府此后不能再进行置入性行销，显然民主体制下公民的愤怒是有用的。但是社会要求的不仅是承诺，而是具体立法约束政府的手。）